从网红重疾险到惠民保，中小险企车险IP化突围猜

　　打破曾经的铁板一块，与市场化，乃本次改革的锚定方向，给困苦中的业打开新局面带去更多期待。

　　如、的出现，且市场占比逐步走高，伴随大国汽车产业链的迭代之战，必将催发车险之大变局。

　　当前，传统车险与车风险不尽匹配的问题越发明显，矛盾所在恰是破局的奇点。

　　面对一个更广阔的市场与全新的游戏规则，回看中小财险公司惨淡的车险经营数据，如何处之？

　　车险改革市场化的进程中：如果说车险条款、费率是行业统一制定，将之还给市场主体尚存几许不可控因素；那么车险产品的“命名”，是否可以作为一个突破点，成为条款市场化的第一步？

　　“IP经济”丛生的年代，加之车险新条款的即将到来，是否也为没有品牌包袱的中小财险公司带去新的想象空间？

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　　-Insurance Today-

　　网红的启发，热销险种起名背后的逻辑

　　行走江湖，有一个响当当的“名号”很关键。

　　没有“北乔峰，南慕容”的赫赫声名，也需有个“气寒西北”、“风火神龙”的威风。即便是个坏人，也有着“南海鳄神”、“铁掌水上漂”的杀气。

　　除了前两位，后四位的白万剑、封、岳苍龙、裘千仞估计很多人不晓得。好记，威风。

　　回到车险，概莫如是。

　　理论上，大型财险公司的品牌历经岁月洗礼，在消费者心中往往留下了不可磨灭的印象，称之为品牌影响力。

　　但新小公司，除了“”二字给人的感觉都一样，没听说过。这在品牌辨识度不那么强烈的保险市场中，依旧很吃亏。

　　车险市场亦如此，公司市场规模与其存续时间往往成正比，新小公司很难在品牌上形成。统一条款与费率之下，更是如此。

　　这也印证了市场中流传的一句话：“一个‘’的品牌，在车险中至少值70块钱”。

　　这是因为相比第二梯队公司，即便人保的车险更贵，但只要差距在70元内，用户大概率选人保。

　　再联想中小财险公司需要更多的市场费用、更多的固定成本分摊，大一统的产品费率之下，怎能做出比大公司更好的风控技术与更大的科技投入？能不能扛到那一天，都充斥着满满宿命论的味道。

　　但是，如果细数近年来市场中的热销产品，不难发现：这些热销产品往往出自中小公司。

　　其中耳熟能详的就包括：超级玛丽、达尔文、哆啦A保、大麦定寿、城市定制医疗补充险惠民保等。

　　走俏产品的背后，是否知晓这些产品的承保公司究竟是谁，恐怕大部分用户并不清楚。

　　这是因为热销产品除了本身性价比在市场中具有一定竞争力外，更重要的是：这些产品都起了一个能够让人记住的“名字”，弥补了其企业品牌的弱竞争力。

　　就像超级玛丽和哆啦A梦，是多少80、90后的童年回忆？这些产品覆盖的人群，恰是当今购买力最旺盛的群体。

　　从本质上讲，产品名充当了企业和用户之间的共情桥梁。

　　对于而言，一个清晰的品牌名，也可以重新塑造一个市场独特的定位，成为一个不可被替代的“IP”。

　　不少保险产品，也已成为了超越企业品牌的存在。

　　如消费者傻傻分不清的“众安平合车险”，究竟是众安的，还是的？但“保骉车险”四个大字，恐怕在消费者心中比诸多中小公司的企业品牌都要响亮。

　　从严格意义上讲，“保骉车险”并不是一个产品名称，而是一款车险服务计划。

　　然而，这种“贴牌”车险IP的打造，无疑在当今的车险营销中，是非常成功的。

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　　-Insurance Today-

　　“贴牌”车险，能否是未来中小公司的破局之路？

　　纵观车险综改的发展方向，保护消费者利益是车险行业发展的首要目标。

　　据此推测：无论是价格博弈、还是费用博弈，只要方向上能满足消费者的车险服务、维护整个行业经营稳定，形式是可以多样的，这也是车险可想象的创新空间。

　　从本质上讲，车险是基于车辆的保险标的。

　　对消费者而言，他们更关注的是车辆的风险能不能得到保障，最好是不出险；一旦出险有公司可赔，能助之解决和修理厂、第三者间的纠纷，这是消费者最基础的车险诉求。

　　另一点，保险的基本原则是最大诚信原则，这就要求消费者和保险公司间能真正建立互信关系。

　　实际上，由于中小公司起步较晚，品牌影响力较弱，消费者很难与中小保险公司建立互信关系。因此，品牌更大、经营更久的巨头公司自然有着无法比拟的先天优势。

　　事实也证明，除了人保、平安、“老三家”，消费者几乎记不住其他公司名称。这也从一个侧面说明了，保险公司企业品牌的弱效力。

　　但，通过寿险市场热销产品的逻辑，可以看出：品牌的影响力，不一定要通过保险公司企业品牌的改变而改变，甚至不是保险企业想通过自身改变就能改变的。

　　消费者最能够记住的，是自己的车是什么品牌，应该到哪个品牌的4S店或专修厂维修。

　　中小财险公司经营车险，更应该思考的是：在企业品牌弱效力下，怎么更有效的触达消费者。

　　产品“贴牌”，貌似是一个可借鉴的例子。

　　从行业发展趋势可以预见，随着车险的驾驶方式逐渐从人工驾驶到辅助驾驶，再至无人驾驶的转变，一系列造车新势力更强调的是以大数据和人工智能技术来争夺汽车市场。

　　那么未来的车险经营，更应关注的是哪个车企更有市场潜力，更应作为财险公司车险的合作对象。

　　未来的市场，也更强调车辆品牌自身的影响力，而我们未来看到的车险，很可能将是“贴着车辆品牌”属性的车险。

　　比如市场中已经在造声势的“特斯拉车险”、“滴滴车险”、“吉利车险”、“长城车险”……

　　与之同时，我们也看到了上述车企在保险市场的布局。

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　　-Insurance Today-

　　车险“贴牌”，专属“IP”能否提前实现？

　　在当今车险市场下，车险能否贴牌，以专属“IP”名称之形式出现，众说纷纭。

　　但核心，取决于监管政策的规定要求。

　　目前财险行业主要有两个文件决定着车险“贴牌”的合规性。

　　一个是原中国关于印发的《财产保险公司保险产品开发指引》的通知，一个是前几天刚刚发布的《财产保险公司和管理办法》（征求意见稿）。

　　从前者来看，文件中对于财险产品命名，主要包括以下几个规定：

　　第九条  保险条款和保险费率名称应当清晰明了，能客观全面反映保险责任的主要内容，名称不得使用易引起歧义的词汇，不得曲解保险责任，不得误导消费者。

　　第十条  主险保险条款和保险费率名称应当符合以下格式：

　　保险公司名称＋（地方性产品地域名称）＋主要保险责任描述（险种）＋（版本）。

　　附加险保险条款和保险费率名称应当符合以下格式：

　　（保险公司名称）＋（主险名称）＋附加＋（地方性产品地域名称）＋主要保险责任描述（险种）＋（版本）。

　　其中，括号中内容为可选要素。“保险公司名称”可用公司全称或者简称。“地方性产品地域名称”是指地方性产品经营使用的行政区划全称或者简称。“主要保险责任描述”由公司自定，应当涵盖条款的主要保险责任。保险责任可明确归类为某险种的，可使用险种名称。“版本”可以包括适用特定区域、特定销售对象、特定业务性质、版本序号等内容。附加险保险条款和保险费率名称未包含主险名称的，应包含保险公司名称。

　　原则上保险条款和保险费率名称不使用个性化称号。中国保监会对具体险种命名另有规定的，从其规定。

　　第十二条  保险产品名称参照保险条款和保险费率命名规则，原则上应当与主要保险条款和保险费率名称保持一致。保险产品名称可以在保险公司名称后增加个性化称号。个性化称号字数不得超过10个字，不得使用低俗、不雅、具有炒作性质的词汇。

　　从后者看，关于财险产品命名，主要有以下规定：

　　第八条 财产保险公司的保险条款应当要素完整、结构清晰、文字准确、表述严谨、通俗易懂，名称符合命名规则。

　　第十二条 财产保险公司应当按照本办法规定提交由合规负责人出具的审查声明书。合规负责人应对以下内容进行审查：

　　（一）保险条款符合《中华人民共和国保险法》等法律、和银保监会的有关规定；

　　（二）保险条款公平合理，符合保险原理，不损害社会公共利益，不侵害人、被保险人和受益人的合法权益，并已通过消费者权益保护审查；

　　（三）命名符合规定，要素完备、文字准确、语言通俗、表述严谨。

　　但是如果咬文嚼字，上述所有规定，其实都是针对条款名称本身的，而非产品名称。

　　是故，再次反观寿险市场的逻辑，那些看起来好记的保险产品名字，在给监管备案的时候，也并非是之条款本身的名称。而是销售渠道，为更有利的产品传播和销售，取的“小名”罢了。

　　一定程度上，当我们看到频繁出现的“人保车险”、“平安车险”、“车险”等巨头广告时，是否想过，这些名称从严格意义上讲，也是个“小名”。

　　那么车险能否也如寿险产品一样取个“小名”，这是个值得期待的事儿。

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