泰康在线总经理刘大为：产业链经营模式和思路

　　“财产险公司的产业链经营模式和思路更符合经营的需要。经营思路是，在设计之初精算模型完成后，就能够知道产品能不能赚钱。但健康险，是销售后的第一天产品的生命周期才刚刚开始，能不能经营下去、能不能盈利、能不能真正满足客户，需要靠后续和用户之间的互动、包括服务的提供来实现价值和达到目的。”

　　在2021年7月29-30日《今日保》2021举办的健康产业和高端研讨会上，泰康集团副总裁、在线总经理刘大为从泰康在线经验出发，分析了健康险经营应该如何围绕客户真实需求转变思考。

　　以下为刘大为在“2021中国健康产业和健康保险高端研讨会”上的发言实录：

　　各位嘉宾，大家下午好！我先按照会议安排讲一下泰康在线对保险、特别是对新形势下健康险的一些工作体会。

　　1

　　-Insurance Today-

　　从“人找货”到“货找人”：要正确认识长寿时代下的健康险需求变化

　　现在大家都在讲变局，我认为除了地域政治格局变化、人口老龄化，还有科学技术革命、数字化带来的各种因素的叠加，催生出了一系列新型的社会形态。从数字时代，再到这一次人口普查特别明确指出的长寿时代，各种新的社会形态和与之对应的解决方案，都需要保险做出应对。

　　从去年开始，特别是今年上半年，有一件大家都有同感的事情，就是保险业面临的新挑战与机遇：疫情催生消费者的消费习惯与营销方式发生变化，健康险赛道空前拥挤。这当中有很多因素，包括综改等。今年上半年，健康险赛道上能看见很多以前只在边上给我们鼓掌和鼓励的伙伴们都加入了这个赛道。

　　另外，惠民保的异军突起、寿险增员难、平台业务模式等也受到挑战。保险转型话题年年都在讲，今年确实风起云涌。在前所未有去旧生新的变革中，如何顺应现在的发展趋势把握机遇，是保险业，包括在座各位，还有我自己每天焦虑的事情。

　　上周末我去郑州，看到泰康车险员工在开展河南暴雨的救援工作，市区跑的很多车都是保险公司的车，包括泰康在线的救援车，拉着被浸泡已经报废的车做保险服务。那一个场景下，我感到这是保险的价值和保险的担当。当我们从新乡回郑州时，高速公路的收费员挥挥手让我们过去了，让我感受到了保险的价值，同时也感受到保险被感激、被尊重的这一种非常珍贵的体验。

　　我认为，保险要顺应大变局潮流，正确认识现在的历史大局和我们所处的角色与地位，把握正确战略方向，发挥保险社会“稳定器”与“压舱石”的作用。这不仅是保险的定位，也是泰康在线对自己的定位，就是勤勤恳恳地做和保险服务的“搬运工”。

　　去年疫情后，消费者需求发生了非常重要的变化。行业过去更多的还是注重于产品的特性，关注、投诉率和赔付率；通过精准营销和产品升级希望找到最有商业价值的客户，渴望打造爆款。这是行业之前以产品为中心做保险服务时，非常主流的一些思维方式。

　　现在新形势下，包括技术变革、销售变革、服务变革，最根本的变化是要把消费者的需求放在最重要的位置上，把握消费者的需求才是我们的应对关键。

　　去年泰康在线的业务大概有100%以上的增长，特别是健康险有近150%的增长。疫情带来的保险意识和风险意识的觉醒，叠加泰康在线通过系列优质的产品和服务满足了用户特定时期的需求，推着我们把业务做到了一个新的平台和新的规模上。所以我想消费者真实需求的满足，是我们今后保险、特别是健康险发展的一个非常重要的核心。

　　认识和洞察消费者，也是保险业行业变革的重要一步，现在消费者的消费特点也会导致商业逻辑重构。包括从之前的以产品为中心向以消费者为中心转变，从产品功能向消费体验转变，从关注群体需求向个体个性化需求演变，之前这都是常用一些词汇。现在在保险上，特别是在互联网健康险上，这些需求、这些能力都已经变成了必须的经营方式、经营思路和经营能力。

　　行业之前是“人找货”，而现在各保险公司都在通过各种媒体、各种平台，让客户触达到这些产品，这实际是通过“货找人”方式获得的。所以从“人找货”到“货找人”，我觉得也是保险业升级变化和面对现在新的客户消费心态和消费喜好的一个非常重要的经营方式。

　　2

　　-Insurance Today-

　　泰康在线探索实例：如何真正的理解消费者？

　　我以泰康在线为例，来给大家具体分析保险是如何围绕消费者需求来进行服务转变的。

　　泰康在线一直以来秉承的是“让保险更安心、更便捷、更实惠”的初心。通过产品的迭代，特别是服务的完善，优化体验，守护好大家的美好生活。

　　具体思路是通过客户端与客户之间的互动，包括各种经营场景、产品场景、服务场景的数据积累，加快数字化经营，打造数据的洞察能力，这也是现在每一个保险公司必须具备的基础能力。

　　当下，整个营销方式也发生了转变，更趋向化、互动化和趣味性。泰康在线也建立了自己的媒体矩阵平台，通过直播宣传自己的品牌和产品，每年一次隆重举办。我们这样做的主要目的并不是带货，更多是通过这种方式，让很多不懂保险、不了解保险、对保险没有兴趣或一时感受不到保险价值的客户，开始了解了保险、接受保险，并感受到保险的价值。

　　在产品端，应该要致力于满足消费者多元化、个性化的需求。泰康保险集团是以大健康生态体系为建设方向的保险集团，不仅拥有强大的机构网络，也有自己的医院，还有自己的医疗网络。目前我们很多健康险产品和医疗服务都是围绕着泰康保险集团的医疗能力和医疗网络建设的，比如说围绕着泰康拜博口腔医疗网络的齿科保险、围绕泰康同济（武汉）医院的医疗能力所做的百万医疗升级。满足消费者多元化、个性化的需求非常关键，除了洞察他们的需求外，在保险的基本金融属性之上，满足保险服务属性是必需的根本能力。

　　在服务端，泰康在线围绕“便捷、安心、实惠”提升客户体验，打造能满足新一代客户需求的服务。我们认为，“保险支付+医疗服务”模式是未来商业保险的趋势，因此我们非常重视客户体验，消费者实实在在地体验了很多便捷的线上服务。

　　泰康拥有自己的医生团队、互联网医院。在去年疫情最艰难时，医疗资源都在透支，包括互联网线上咨询服务。而泰康利用自己的医疗资源，通过线上问诊、购药配送、疾病管理等线上服务，有效缓解了当时人们对整个疫情的恐惧和不安。所以，有便捷、安心、实惠的客户体验，有线上线下结合的服务能力，是我认为每一个保险公司、保险主体应该具备的。

　　在品牌端，我认为，泰康在线作为一家以互联网营销手段为主的保险公司，而品牌作为公司的职能部门，在品牌宣传上应该要高度契合消费者主流价值观念：一定要保证和消费者三观一致，要用他们听得懂、喜闻乐见的方式进行沟通。

　　可以看到特别明显的变化是，现在消费者出现了从追求洋气到崇尚国货的变化趋势，最近鸿星尔克的特殊场景化的反应就可以看到主流价值观的力量。如何与消费者站在一个价值观方向和平台上，和他们三观保持一致和价值观统一，是和消费者有效沟通非常重要的基础。

　　3

　　-Insurance Today-

　　健康险经营不同于寿险经营：需要全产业链经营，满足用户差异化需求

　　最后提一下关于健康险的想法，我认为它是技术含量高、经营难度大，同时必须要全产业链经营的险种。

　　其实健康险和车险非常类似，从新车购买到上路、修理，是一条完整的从产业上游到下游、最后到车报废为止的产业链经营。健康险应该也是这样一个经营理念和经营方式。所以，消费者需求并非一家保险公司或健康医疗公司能够完全满足的，是需要整个行业和产业链共同经营和共同努力的。

　　健康中国战略下，商业健康险是重要抓手，是有助于打造全健康状态、全生命周期健康保障系统的一个非常重要的辅助，包括能够降低客户疾病发生率、提高客户健康水平和降低客户医疗费用负担等。在我看来，只靠一个金融工具或单独服务，是无法满足整个健康险客户的真正需求的。

　　同时我认为，财产险公司的产业链经营模式和思路更符合健康险经营的需要。

　　寿险的经营思路是，在设计之初精算模型完成后，就能够知道产品能不能赚钱；但健康险，是销售后的第一天产品的生命周期才刚刚开始，能不能经营下去、能不能盈利、能不能真正满足客户需求，需要靠后续和用户之间的互动、包括服务的提供来实现价值和达到目的。

　　疫情当下，特别是进入长寿时代后，人人带病长期生存将是整个社会未来将要面临的状态。现在很多客户都是上有老、下有小的80后，他们不仅有沉重的社会负担和家庭负担，也对健康生活有非常高的期待。所以更全面的保障、更安心的保额、更便捷的体验和更优质的服务，是消费者对现在健康险需求的四个非常重要的方面。

　　具体该如何满足用户需求：

　　第一点是从保“健康人”到保“人健康”，以前的保险客户都是找年轻人、找健康人，从经营角度来看，低风险客户确实是最理想的客户群体。但是现在用户需求在各个方向都发生了变化。我们以往所谓的精准定位客户、所谓最有价值的客户的模式，其实对经营健康险是不负责任的，这是我个人的理解。

　　所以以消费者为导向的商业健康险，还是要站在消费者的角度。如何扩大保障人群覆盖面，如何留住那些可能在续保时不符合条件的客户，如何降低消费者疾病发生率和提高他们的健康水平，是整个商业健康险真正需要努力的方向。

　　所以针对老年人，我们跟合作伙伴推出老年防癌产品，包括亚健康人群的产品，特别是已病人群的产品，我们觉得已病人群是健康险最需要照顾、最能够体现价值，同时也能够让健康险经营能力得到更好提升与发展的重要人群。

　　第二点是要强化健康险普惠特点，让更多人享受到一份保险保障，比如惠民保就是非常重要的普惠方式。当前，无论公司还是寿险公司的短期健康险，在很大程度上，已经成为整个体系、医保体系的重要补充。互联网健康保险以实惠、简单便捷，包括定价的优势，有力推动消费者保险教育。

　　泰康在线近年来积累了1.5亿多客户，其中有几千万健康险客户，他们大部分来自下沉市场。通过背景资料，我们发现这些客户是平时寿险照顾不到或者寿险没有精力经营的一些客户，现在成为了泰康在线和很多财产险公司健康险的客户。

　　我们的客户中，三线以下城市占比达75%，这是一个非常高的比例。这些人平时没有照顾他们，也覆盖不到他们，但他们同样有。我们通过各种互联网平台、媒体，包括我们自身平台来触达这些客户，用这种可及性，让这些客户能够获得应得的保险保障。此外，通过在媒体上宣传等各种的触达方式，也对他们的保险意识启蒙起到了非常大的推动作用。

　　第三点是健康保险一定要从金融支付工具进化到服务解决方案。很多嘉宾都提到了服务的问题，那消费者需要的到底是什么？过去保险客户可能只是需要一个未来财务的规划工具，现在的健康险服务，则演变成了对医疗服务的可及性要求和需求。

　　当前消费者对健康保险的需求是跨越金融支付的工具，期待更多更好的服务解决方案。所以我认为，健康险要穿越增长的迷雾，包括经营上的风险和困难，需要在服务领域不断升格，无限多维，以“健康保险+医疗服务”，“健康保险+健康管理服务”，实现从支付到服务的全产业链经营，为消费者提供一揽子解决方案，使消费者可以更加优雅从容地面对健康风险。

　　主动、主动管理是泰康在线主动对患者医疗过程管理的一个例子。以前出险患者都是坐等理赔。我们现在推出了一个疾病管理系统，是以人群风险控制为导向的，以病种为视角，以患者治疗旅程为线索的主动式专业服务体系，能够通过研究和制定不同病种的管理方案和支持体系，进而达到有效控制疾病的发生或发展的目标。

　　最后提一下，这几年财产险特别艰难，背后有很多因素。但是我坚信健康险是非常适合财险公司经营的一个险种，因为医疗通胀和医疗治疗手段的各种变化，健康险更适合短期或一年期的险种安排。

　　我希望整个健康险行业，包括寿险、财产险，能够一道，让健康险和健康服务更好地惠及全体民众，做消费者“懂健康医疗、懂健康管理”的朋友，为国家实现高质量发展作出努力。以上就是我对健康险经营的思考，谢谢！

本文首发于公众号：今日保。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。